Círculo de Belleza es un marketplace vertical que suministra a salones y profesionales de la industria de la belleza en México con productos de alta calidad. La startup acaba de levantar una ronda de inversión semilla liderada por Magma Partners.
En esta entrevista, hemos puesto la mira en Maribel Dominguez, fundadora y CEO de Círculo de Belleza, para aprender más sobre la oportunidad enorme que existe para transformar los sistemas de distribución en la industria de la belleza en América Latina.
¿Cuál es la solución que ofrece Círculo de Belleza y cómo surgió la idea?
La idea surgió al estar en comunicación con las marcas y la industria de los salones de belleza independientes, en donde realmente no existía ningún modelo de distribución eficiente para ninguna de las dos partes. Las marcas grandes estaban muy atadas a sus salones/distribuidores establecidos que podían comprar montos mínimos grandes. Luego, del otro lado, los salones chicos e independientes no podían cumplir con todas estas restricciones que pedían las marcas. La oportunidad nace de ver realmente el tamaño de este mercado: 190 mil salones a nivel nacional (tan sólo en México) y mientras que las marcas grandes atienden a 2-3 mil clientes. Entonces, ¿quién atiende a todos los demás? El mercado más indirecto, por decirlo así.
Hay un término que obviamente en español no tiene traducción exacta que es el “long-tail”. Entonces, no había quién estuviera atendiendo a los salones chiquititos. Sí existe el interés de las marcas de atenderlos, pero actualmente no tienen un modelo de distribución para hacerlo, por lo que nosotros creamos una plataforma digital que permite atender tanto a los chiquitos, a los independientes y también a los grandes, o sea, atendemos a los grandotes que podrían estar comprando de las diferentes marcas.
La mayoría de nuestros clientes usan productos de diferentes marcas, entonces, para ellos tener seis diferentes proveedores implica tener seis diferentes acuerdos comerciales. Con Círculo de Belleza pueden comprar productos de diferentes marcas y sin ningún tipo de acuerdo comercial: este mes pueden comprar cien piezas, el siguiente mes cero, y al tercer mes pueden volver a comprar.
Esto muchas veces con las marcas no pasa, si dejas de comprarles ya no te asignan al vendedor, entonces ya no puedes meter pedidos, y se vuelve un círculo vicioso ahí. Con nosotros pueden encontrar muchas marcas, muchas categorías, todas con un solo proveedor.
Armamos el modelo de negocio desde el arranque pensando que estamos dirigidos a un perfil que no está nada digitalizado. Así que, desde el arranque ofrecimos cosas como pago en efectivo a contra entrega, que sus compras no tienen que ir facturadas si no lo quieren, y que pueden realizar pedidos a través de WhatsApp, no únicamente desde la página web.
Al día de hoy, el 50% de los pedidos se hace por WhatsApp, y el 80% de los pagos se hace en efectivo contra entrega. Lo que vemos es que no necesariamente no están bancarizados, pero les da miedo poner sus datos bancarios para hacer el pago, entonces, simplemente se sienten más cómodos pagando hasta que reciben el paquete. Entonces, con esos dos cambios medio drásticos a un modelo muy tradicional de ecommerce, nosotros sí abrimos el poder pedir por WhatsApp y online, y se puede pagar online o a contra entrega. Eso nos ayudó mucho pues desde el principio conocíamos bien al cliente: ya sabíamos que no iban a querer pagar online.
Desde mis otros emprendimientos, llevo trabajando mucho tiempo con L’oréal, que es el líder tanto en belleza general, masiva, de lujo, perfumería y también en el servicio profesional. En el momento en el que subimos a L’oréal como el primer proveedor de Círculo de Belleza, fue mucho más fácil lograr que las demás marcas se convirtieran en nuestros proveedores. Lo que le llaman los “network effects” del lado de supply, por lo que cada vez tenemos más marcas y hoy tenemos al top 35% de las marcas en el mercado dentro de la plataforma de Círculo de Belleza y estamos buscando ampliar: tener marcas más económicas, más categorías, más productos de uñas, de maquillaje, etcétera, y simplemente poder ofrecer productos más económicos.
¿Cómo les afectó la pandemia?
Esa parte fue muy interesante, porque nuestro lanzamiento sucedió durante pleno Covid. Nosotros lanzamos la plataforma, el soft launch fue en octubre de 2019, durante el Expo Beauty Show, y de ahí realmente estuvimos en bootstrapping mode hasta marzo 2020 que levantamos nuestra ronda friends and family, y el 1ro de mayo entraron nuestros primeros colaboradores. Entonces prácticamente todo nuestro lanzamiento fue a la par de la pandemia.
Cuando comenzó la pandemia hubo momentos en los que toda nuestra competencia, que son, desde las marcas que tienen su fuerza de ventas y los distribuidores, prácticamente todos estuvieron cerrados. Nosotros nunca dejamos de trabajar. En la bodega fueron muy valientes, nunca cerramos. Covid vino a acelerar bastante la adopción de las compras online en este negocio, que antes eran completamente desconocidas. Para mí, el Covid no sólo vino a acelerar el ecommerce como tal, sino que también vino a cambiar la perspectiva de las personas y a cuestionarse que sólo porque toda la vida se han hecho las cosas de una manera, eso no significa que no puedas empezar a hacerlas de manera distinta.
Ése era nuestro principal reto: ¿qué hacer para que los clientes nos vieran como una buena opción? En vez de ir – como siempre lo han hecho – al centro a surtirse para su salón, o llamarle a su vendedor de confianza. Por más que les vendas la idea de la conveniencia de comprar online, cambiar la mentalidad de la gente es muy difícil y con la pandemia esto se facilitó. Comprar online tiene sentido para todos los productos, incluso para comprar los insumos para tu negocio.
Y hablando del ecommerce, ¿cómo crees que el comercio electrónico va a seguir creciendo en el futuro? ¿Cuáles serían algunos retos y oportunidades que ves?
Creo que se va a seguir adoptando cada vez más, gracias también al boost en la bancarización. En general, la digitalización está llegando al mundo del B2B: empieza a haber trade shows online, se hace networking y se consiguen clientes online. Como vemos el futuro de Círculo de Belleza es el de poder ir abriendo una brecha en estos otros sectores. Nosotros abrimos con el ecommerce, pero como un buen vertical marketplace, queremos empezar a abrir otras verticales, todo a través de métodos digitales que puedan ser escalables y rentables.
Y cuéntame más de Círculo de Belleza, ¿cuál dirías que es el diferenciador que tienen, además de vender online?
Algo que quisimos hacer desde el principio fue tener un extraordinario servicio al cliente. Lo que notamos es que los otros proveedores de los productos que estamos vendiendo llevaban la relación de manera muy transaccional con sus clientes, los ven como un número. Así que nosotros desarrollamos un proceso muy básico pero muy personalizado: les agradecemos su compra, una vez que ha llegado el pedido nos comunicamos con ellos para saber si todo llegó bien o si tienen alguna duda, y nuestros clientes están muy contentos con nuestra comunicación y nuestro servicio.
Con poco esfuerzo podemos tener un gran diferenciador en servicio y nos pasa mucho con nuestros clientes pequeños, les decimos que no importa cuáles son sus mínimos de compra. Para nosotros, todos los clientes son importantes, te queremos dar ayuda para que puedas crecer, estamos aquí para ayudarte y no importa si vas a comprar un producto o cien, puedes ser cliente nuestro. Entonces, también el modelo está hecho para democratizar la compra de productos profesionales, y realmente lo estamos cumpliendo, ése es nuestro gran diferenciador.
Por otro lado, nuestro enfoque es vender 100% a los profesionales, así que somos exclusivamente B2B. Por la pandemia, las propias marcas se reinventaron y han abierto el B2C en sus canales online, por lo que ahora tienen un channel conflict con sus clientes B2B, ya que venden al consumidor final y a los mismos precios.
Nuestra promesa es justo eso: proveer productos rentables, y de alta calidad a todo el sector de belleza en México y en Latinoamérica. Ese es el diferenciador: nuestro servicio, y que estamos enfocados meramente al B2B. Queremos estar establecidos a largo plazo como una vertical B2B.
Justamente ahora nos contabas Maribel que operan en México, pero ¿cuáles son los planes a futuro? ¿Están pensando expandirse a otros países?
La misma oportunidad y el tamaño del mercado existe literalmente en todos los países en desarrollo. Hemos hablado con gente en Filipinas, en la India y dicen, aquí también hay n-mil cantidad de salones, y toda la gente se pinta y se corta el pelo. Justamente Natalia Uribe de nuestro founding team, ella es colombiana, y Colombia es uno de los países que vemos más afín a México por su forma de hacer negocios, entonces, estamos buscando que ése sea uno de los países donde vayamos a abrir.
También tenemos la mira sobre Brasil, que es un monstruo, pero Brasil por muchas razones es un país increíble para el modelo de negocio que estamos proponiendo porque 1) no hay un competidor – no hay un B2B, no hay un Círculo de Belleza, entonces, ¿cómo compran los estilistas allá? Tienen un convenio con Mercado Libre en donde tienen los lunes de estilista en donde ponen todo al 20% de descuento. Ésa es la estrategia B2B de Brasil. Así que, hay mucho por hacer. Hay un millón de estilistas, hay 600 mil salones, están muy digitalizados en cuestión de ecommerce y aunque obviamente hay temas bien complicados como los impuestos y que se necesitan varios centros de distribución por el tamaño del país, es tan grande la adopción del ecommerce allá que vemos a Brasil como una gran oportunidad. Además, Brasil es uno de los países que más gastan per cápita en productos de belleza, entonces todo se alinea (check-check-check!) para abrir allá, pero siempre teniendo en cuenta que es bien difícil hacer negocios allá y que necesitamos encontrar al partner correcto. Queremos dominar todo México y luego irnos al siguiente país.
Creo que ya tenemos un modelo de negocio consolidado, pero hay que ir encontrando las partes clave para poder llevar a cabo este mismo negocio en otro país y obviamente no va a ser un copy/paste nunca, pero sí, nuestra visión es expandir este modelo de negocio a toda Latinoamérica empezando probablemente por Colombia y viendo realmente qué otros productos y servicios le vamos a ir agregando a la plataforma de Círculo de Belleza, y una vez que lo tengamos consolidado, poder lanzar en otros países.
Cuéntanos un poco sobre tu equipo Maribel, ¿cuántas personas hay trabajando en Círculo de Belleza? ¿Cuántas son mujeres?
Somos muchas mujeres, en el equipo al día de hoy somos once, de los cuales únicamente dos son hombres, pero próximamente se van a unir otros dos hombres más al equipo. Trato de que haya equidad y busco que las mujeres puedan tener un rol más fuerte en la sociedad y en el mundo de los negocios. Que el género no defina qué puedes hacer ni cómo debes actuar. Entonces, que no sea un impedimento el ser mujer y a mí me gustaría ver más oportunidades para mujeres y obviamente ser la primera, si tengo la posibilidad de estar contratando gente, de poder ser esa fuente de empleos para mujeres y poder darles potencial de crecimiento.
Me encanta tu perspectiva sobre el papel de la mujer en los negocios Maribel… y en cuanto a los clientes, ¿cuál es el perfil de los clientes de Círculo de Belleza?
Está muy interesante porque el 80 por ciento de nuestros clientes son mujeres, de hecho en el mercado, les hemos preguntado a las marcas con las que trabajamos y dicen que el perfil de cliente es 50-50, pero por alguna razón la propuesta de valor de Círculo de Belleza es más atractiva para las mujeres. No sé si es porque tienden a ser un poquito más pragmáticas o buscan soluciones más fáciles, tomando en cuenta que pueden comprar por WhatsApp y que se los entregamos en su casa o negocio. Pero probablemente también sea porque en el long-tail haya más mujeres, justo estamos investigando eso.
Al día de hoy tenemos mitad y mitad entre personas que tienen su propio salón o un local y que son estilistas independientes – y muchas otras personas que hicieron algún certificado, que tienen algún diploma.
La edad promedio es de 35 años, pero que siguen estando a la vanguardia de temas de tecnología, fanáticos de redes sociales, les gusta mucho compartir su trabajo, y es algo que también estamos trabajando, el perfil también busca tener un sentido de pertenencia. Lanzamos un grupo en Facebook, que se llama Estilistas de México, ya tenemos 118 mil miembros y es impresionante lo activos y participativos que son todos. Este grupo es justamente para ellos, que puedan interactuar entre ellos. Así que ese es nuestro perfil de cliente, son muy creativos.
Otra cosa muy interesante es que a ellos lo que les apasiona es su trabajo, no les apasiona el cómo hacer su trabajo, el conseguir producto y tomarse todo un día para ir al centro a conseguir sus insumos es lo peor que les puede pasar. El pensar que tienen que hacer un corte de caja al final del día y calcular cuánto le tienen que pagar a la manicurista dependiendo de cuántos servicios hizo les da dolor de cabeza. Lo que a ellos les gusta es estar detrás de la silla haciendo su trabajo. Por lo que, en ese sentido, ha sido también nuestra promesa de marca, poder decirles: cuidamos de tí para que disfrutes de tus clientes.
Entonces nos dimos cuenta de eso: que les gusta el sentido de pertenencia, y bajo eso sabemos que hay que crear comunidad y nosotros queremos ser una empresa donde nuestra promesa esté muy alineada a no únicamente venderles pues no son sólo un número para nosotros, son personas y queremos que todas puedan florecer.
Cuéntanos también sobre la ronda semilla. ¿Quiénes invirtieron?
El lead investor fue Magma Partners y luego tuvimos un follow on de parte de 500 startups Latam, y luego invirtieron los originales de friends and family que igual, decidieron ejercer su derecho de hacer follow on, ahora que Círculo de Belleza tiene tracción.
Básicamente el nuevo inversor fue Magma, con la idea de que también nos acompañen en futuras rondas y esperamos ya empezar a levantar en los próximos meses. La ronda anterior de friends and family y 500 startups fue el pre-semilla.
¿Cuáles son los planes a futuro con esta ronda de inversión?
Queremos expandir y armar un equipo más sólido. Realmente ha sido un pequeño milagro lo que hemos logrado con tan poquitas personas a bordo porque sí somos 11, pero tenemos muchos intermediarios que están underground, la gente que está surtiendo pedidos y operando. Entonces en las áreas claves, poder contratar pioneros, personas que tengan buena experiencia y que tengan iniciativas.
También queremos poder fortalecer la operación, y poder tener todas las herramientas tecnológicas que nos permitan automatizar todo nuestro proceso de supply. Y nos gustaría ya para 2022 poder estar en el segundo país. Así que nos queremos enfocar en gente y tecnología para la planeación de nuestra siguiente versión de producto.
¿Algo más que quieras contarnos?
No vengo del mundo de los productos de belleza profesionales. Creo que, a veces viniendo desde afuera, puedes ver mucho más claras las cosas y crear algo que sea funcional. A veces no tener nada de experiencia dentro de una industria en particular, te permite ofrecer una nueva perspectiva. Llegar a cuestionarlo todo para poder mejorarlo.
Aprende más sobre Maribel Domínguez y su camino como emprendedora en este episodio del podcast Crossing Borders.
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